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édito


Pub & environnement

Liaisons dangereuses pour la planète - édito

Al Gore himself était à Cannes, ce 22 juin, au Festival international de la publicité. Sa « mission » ? Sensibiliser les publicitaires du monde entier aux enjeux écologiques. Mais, alors que la « maison Terre » est en feu, peut-on continuer de parier sur la seule autorégulation d’un secteur qui, par essence, manipule le réel et nous pousse à surconsommer ?

Après l’image de la femme, les publicitaires se sont largement emparés de celle de la nature. Et, tout récemment, d’un volet particulier de la crise environnementale globale : le réchauffement climatique. Le reflet publicitaire, en somme, d’une prise de conscience sociétale alimentée ces derniers mois par le rapport Stern (qui a chiffré le coût de l’inaction sur la question climatique), le film d’Al Gore, les trois nouveaux rapports du GIEC et, bien sûr, le travail de fond réalisé depuis des années par les associations environnementales.

Premières sur la balle, justement, ces dernières n’ont pas manqué de s’interroger sur la façon dont les publicitaires exploitent ce nouveau filon « vert » afin de nous vendre des produits qui, la plupart du temps, encouragent un mode de consommation non soutenable. « Lubrifiant du capitalisme », selon la formule du journaliste Xavier Deleu [1], la pub peut-elle légitimement, et sans aucun garde-fou public, exploiter un problème qu’elle contribue elle-même à alimenter en considérant avant tout ses « cibles » comme de simples « machines à consommer » ?

Des excès qui agitent la société civile

Fin 2006, l’Alliance pour la planète, plateforme française fédérant 75 associations environnementales, mettait « à l’index » 30 publicités usant et abusant de l’argument écologique [2]. Chez nous, au même moment, le Réseau Eco-consommation coorganisait un séminaire sur l’impact écologique de la pub [3]. En février, avec l’appui de la secrétaire d’Etat au Développement durable d’alors, Els Van Weert (Spirit), le Centre de recherche et d’information des organisations de consommateurs (CRIOC) publiait une enquête sur le thème « Publicité, marketing et développement durable : des alliances sont-elles possibles ? » [4] En avril, une volée d’associations environnementales belges (Respire, Inter-environnement Wallonie, Les amis de la Terre, etc.) lançaient une pétition réclamant l’interdiction de la publicité pour tous les moyens de transports alimentés par un moteur thermique (qui brûle des hydrocarbures et rejette du CO2, principal gaz à effet de serre). Et déposaient, dans la foulée, une proposition de loi « martyr » sur la table des débats [5].

Fin avril, le Pacte écologique « à la belge » enfonce le clou en proposant, ni plus ni moins, d’interdire la publicité « pour les voitures, les systèmes de climatisation, ou encore les vols en avion (...) au nom de la protection de notre environnement, mais aussi par saine logique budgétaire [6] ». En effet, analysent les initiateurs du Pacte, « l’Etat n’est-il pas, in fine, responsable financièrement du respect des limites d’émissions telles que celles fixées par le Protocole de Kyoto ? »

Et de fait, l’addition réglée par le contribuable pourrait être salée. A Kyoto, la Belgique s’était engagée à réduire ses émissions de gaz à effet de serre de 7,5% par rapport à 1990. Or, aujourd’hui, nos émissions sont supérieures de 1,5% à la référence de 1990. Seule issue : acheter des droits de polluer à l’étranger. Mais politiquement, est-ce bien responsable ?

JEP : « Juge Et Partie »

Plus personne ne conteste aujourd’hui les limites imposées à la pub pour le tabac. Le temps où des publicités claironnaient dans la presse que « les médecins recommandent de fumer des Camel » est révolu. Les enjeux de santé publique et l’impact de tels messages sur le budget des soins de santé crèvent désormais les yeux. Mais il a fallu des décennies pour y parvenir, malgré les preuves scientifiques et le méticuleux travail de sape des cigarettiers au cœur même de l’Organisation mondiale de la santé...

Etant donné que le Jury d’éthique publicitaire (JEP), réceptacle belge des plaintes contre des publicités, est une organisation du secteur publicitaire lui-même, sans force d’exécution contraignante (lire l’encadré page 9 de ce numéro), le Pacte écologique belge propose de mettre en place « des mécanismes d’observation (Observatoire de la publicité) et de régulation dans lesquels les pouvoirs publics sont partie prenante, et qui permettraient de cadrer la publicité et ses messages, en particulier lorsqu’ils portent potentiellement atteinte aux valeurs de sobriété en matière de ressources naturelles et de respect de l’environnement [7] ».

Dans son dernier numéro, Imagine lançait une opération de « journalisme participatif » : nous vous proposions de nous signaler des publicités qui, à vos yeux, étaient à tout le moins discutables quant à leur façon d’exploiter l’argument écologique ou de surfer sur la vague climatique. En l’espace d’un mois, une trentaine de lecteurs ont glissé leurs suggestions dans nos boîtes aux lettres.

Comme promis, nous publions dans ce numéro les publicités les plus interpellantes, assorties tantôt d’un commentaire de « recadrage », tantôt d’un éclairage d’expert qui en décortique les arguments ou les ressorts cachés. L’objectif n’étant pas de « casser de la pub » gratuitement mais, au contraire, d’alimenter un vrai débat de société qui, à peine entrouvert par le Pacte écologique belge, a déjà révélé des clivages idéologiques profonds au sein de la classe politique. Ainsi, les deux vainqueurs francophones des dernières élections, le MR et Ecolo, portent-ils sur cette question brûlante - dans tous les sens du terme - des regards presque diamétralement opposés...

David Leloup

« On nous inflige des désirs qui nous affligent... »

La pub représenterait aujourd’hui 2% du produit mondial brut. Pas de quoi s’émouvoir ? Erreur ! Annuellement, le budget publicitaire mondial atteint plusieurs centaines de milliards de dollars, soit un montant proche de celui de l’armement. En termes idéologiques, le poids de la pub est infiniment plus important encore : ce secteur est en effet le grand prêtre du culte du veau d’or. C’est lui, en effet, qui pousse les consommateurs à surconsommer. Et qui accrédite la surexploitation des ressources terrestres en système « accepté par tous ». Car critiquer la pub, c’est prendre le risque de passer pour ringard. La presse parle peu de la pub, si ce n’est de manière complice, histoire de faire mousser telle campagne sortant un peu de l’ordinaire. La presse n’interroge pas les dérives du système. C’est normal, presse et pub sont comme cul et chemise.

Et pourtant, sous des dehors aguicheurs, jouant souvent sur un certain « humour », la pub propose un modèle de société égoïste et individualiste. Pour convaincre, elle ne fait pas dans la dentelle. Pas question de « frappe chirurgicale » avec elle. Ses bombardements sont massifs, ininterrompus. La guerre qu’elle mène dans les esprits est permanente et totale. Elle nous vise dans la rue, à la télé, dans la presse, au ciné, sur Internet... Impossible d’y échapper, même si nous pensons être hors de portée. Pour elle, l’objectif est de transformer chaque geste en un acte marchand.

Le monde de la pub constitue une caste qui vit en quasi-autarcie. « Elle emploie des créatifs qui ont pour objectif de faire monter leur cote afin d’être engagés par les grandes agences, nous explique l’un d’eux. Chaque année, une série d’événements sont organisés, au cours desquels on décerne des awards. Les messages des créatifs s’adressent donc plus au milieu de la pub qu’aux clients. Et quand on voit le standard de vie de ce microcosme, il y a peu de chances que ce soient les comportements responsables, en matière environnementale par exemple, qui remportent la palme. »

L’une des forces de la pub est de savoir faire appel à nos instincts (la possession, la domination, la peur...) et d’être à l’affût des mutations sociales. Pour sauter sur tout ce qui bouge, dans le but d’en tirer des bénéfices et donc, forcément, de l’avilir. Les femmes furent longtemps une cible de choix, c’est au tour de la nature aujourd’hui.

Souvent cynique, la pub est manipulatrice et parvient, dans une sorte de coït triste avec les plus grands médias - et tout particulièrement la télé commerciale -, à rallier une frange importante de la population à sa vacuité. Souvenez-vous : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible », expliquait Patrick Le Lay (en 2004), en parlant de l’objectif d’une chaîne comme TF1, dont il était le président. Comme s’il était la mère maquerelle de la conscience de dix ou quinze millions de Français. « L’esprit du monde est devenu publicitaire, constate Gwen Garnier-Duguy. Et le publicitaire, en tant que force d’occupation omniprésente, est intrinsèquement ce qui fait ployer notre capacité de résistance [8]. »

« On nous inflige des désirs qui nous affligent... », dénonce si justement Souchon, dans « Foule sentimentale ». Car les marchandises ne sont pas, comme la pub s’évertue à nous le faire croire, notre principale raison d’être au monde. Très loin de là ! Sur une planète qui va chaque jour en se rétrécissant, où l’on sent qu’il est urgent de trouver les moyens de mettre la pédale douce à notre consommation, faire front à l’agression publicitaire c’est entrer dans la résistance aujourd’hui. Dans une forme de légitime défense contre l’envahisseur. Comment s’y prendre ? En se tournant notamment vers les autres, vers la nature ou vers la spiritualité, des façons plus authentiques de nous procurer des joies profondes, qui résonnent juste avec notre humanité.

Et pour la route, une bonne idée de vacances ? S’évader de la pub !

André Ruwet (avec D.L.)

[1Le consensus pornographique, Xavier Deleu, Mango, 2002.

[6Un rapport de 260 pages publié par l’OMS en juillet 2000 détaille ces pratiques par le menu. Il est disponible sur la toile, en anglais : WHO.int/tobacco/media/en/who_inquiry.pdf.

[7Acte écologique.be, Luc Pire, 2007, pp. 49-50.

[8« Parce qu’au centre de nos pupilles vit le Verbe fait chair », texte de Gwen Garnier-Duguy, dans un dossier publié par la revue La Sœur de l’Ange, Paris, printemps 2007.

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