Débusquer le greenwashing

Entre fausses promesses et illusions rassurantes, le débat à conclure de toute urgence pour trouver une voie soutenable est pollué en permanence par un greenwashing pratiqué par les entreprises, les gouvernements – nous-mêmes parfois. Le collectif Atécopol, qui rassemble autour des questions écologiques une centaine de chercheuses et chercheurs de toutes disciplines, publie un manuel éclairant. Entretien avec l’un de ses directeurs, Aurélien Berlan, docteur en philosophie, chargé de cours à l’université Toulouse Jean-Jaurès.

Quelle serait votre définition du greenwashing ?

Donner une définition unique n’est pas facile. Mais c’est l’ensemble de ce qui nous empêche de prendre conscience et de prendre la mesure de la destructivité de nos sociétés, mais aussi ce qui freine les changements nécessaires. Le terme est un triple jeu de mots. Avec whitewashing tout d’abord, ce coup de blanc donné à un vieux mur avec de la chaux – ici c’est donner un coup de vert sur des activités sales ; on pense aussi à brainwashing, cette communication qui cherche à modifier les opinions, une forme de propagande ; et enfin à hogwash, la bouillie pour les cochons, ou au sens figuré les tromperies, les mensonges. Une partie du greenwashing est de la communication qui masque délibérément la réalité et qui essaie de tromper le client. Mais cela va bien au-delà : pour des raisons très profondes, notre société produit du greenwashing en permanence.

Comme vous le montrez dans votre ouvrage, les Etats eux-mêmes le pratiquent abondamment…

Oui, on s’est rendu compte très vite que toutes sortes de politiques pouvaient y être assimilées. Des promesses, dont on ne sait jamais si elles seront tenues – neutralité carbone en 2030, en 2050… Des manœuvres dilatoires : organiser un débat public sur l’introduction dans la Constitution française de la préservation de l’environnement, pour donner l’impression que le gouvernement s’en préoccupe – alors que les instruments juridiques nécessaires existent déjà, sans être utilisés – tout en gagnant du temps. Mais les pires sont sans doute les réglementations pseudo-écologiques qui semblent aller dans le bon sens alors qu’elles ne font qu’empirer la situation. Les mesures de lutte contre les passoires thermiques par exemple, qui obligent à faire des bâtiments mieux isolés : cela semble une bonne disposition (lire aussi en p.66). Mais en réalité, les normes sont telles qu’elles incitent très fortement à la consommation de matériaux et de systèmes extrêmement énergivores et émissifs en CO2, de telle sorte que, selon nos calculs, il faudra une quinzaine d’années au moins pour que le surcoût énergétique « emprisonné » dans les bâtiments soit compensé par des économies réelles. Autrement dit, alors que nous devons réduire drastiquement notre consommation énergétique maintenant, on la booste ! De plus, en Allemagne, où ces réglementations sont mises en œuvre depuis un certain temps, les économies de chauffage attendues ne sont pas là : les gens vivent avec deux degrés de plus chez eux et ont des comportements plus émissifs par ailleurs… Or c’est l’Etat qui organise la fuite en avant. Les normes « Haute qualité environnementale » en France ont été décidées par de grands acteurs du bâtiment, aucun écologue ou association écologiste. Il y a bien une implication directe de l’Etat dans des mesures intentionnellement trompeuses ou mystificatrices.

Quels sont les procédés utilisés ?

Nous en pointons quelques-uns. Celui de l’euphémisation par exemple, comme avec le terme « transition » : on sait que la crise écologique implique une transformation très profonde de nos modes de vie, de notre organisation sociale, or ce terme donne une idée de changements dans la continuité, en gommant l’aspect inquiétant de leur radicalité et le fait qu’ils vont forcément dans le sens d’une limitation, d’une décroissance, d’une réduction de nos consommations. On a aussi l’usage de termes qui ne veulent rien dire, comme le « 100 % naturel », ou le fait de communiquer bruyamment sur une toute petite modification, du packaging par exemple, pour laisser entendre que le produit serait devenu vertueux. Le greenwashing est une économie de l’attention, il s’agit d’attirer l’attention dans une direction pour la détourner de l’essentiel, en mettant en avant des petits pas, plus ou moins dérisoires, pour faire croire aux gens que les problèmes sont pris en charge par les institutions habituelles et qu’il n’y a pas Nos sociétés riches partagent une même idéologie : cette idée que le progrès technoscientifique engendre mécaniquement un progrès économique, qui serait vecteur de progrès moral, social et humain. Une idée fausse, entretenue aujourd’hui par le greenwashing. de changement social profond, de lutte à mener pour sortir de l’impasse écologique dans laquelle nous nous enfonçons.

Avec l’idée de faire cesser ces combats ?

C’est un des enjeux essentiels : quand on prend conscience de la gravité de la situation écologique, on est amené à identifier ses causes. Et ce n’est pas l’Humanité en général, mais bien une certaine société, moderne, capitaliste, thermo-industrielle, qui en est le moteur, avec le développement du productivisme, appuyé sur le développement techno-scientifique, et la recherche de puissance militaire des Etats. Ces facteurs sont incarnés par des institutions et des êtres humains. L’écologiste doit lutter contre les facteurs mais aussi pointer du doigt les acteurs, au moins à titre général. Et c’est cela qu’empêche le greenwashing, en faisant passer comme acteurs de solution les acteurs de la destructivité en cours. « Le business n’est pas le problème c’est la solution », comme le défend l’écologisme d’entreprise.

Il est capital de dénoncer ces techniques car ce sont des façons de « mal penser les problèmes écologiques » écrivez-vous…

Nous avons voulu comprendre comment, même à notre esprit défendant, nous tombons dans le panneau ou alimentons nous-mêmes le greenwashing. Celui-ci fait partie d’un air du temps, d’une idéologie, qu’on peut détailler en trois axes. Celui de l’économisme, cette idée qu’il faut forcément passer par des solutions économiques alors que les mécanismes marchands font partie des causes fondamentales de la destruction. Celui du techno-solutionnisme : à chaque problème une solution technique qu’on va finir ou qu’on est sur le point de trouver. C’est dramatique car cela retarde les mesures sociales et politiques – changer les règles économiques, stopper la croissance de la production et de la consommation – qui limiteraient véritablement les choses. Troisième axe, la pensée en silo : chaque problème écologique va être abordé de manière isolée, sans voir les effets sur les autres dimensions de la crise écologique. Nous habitons pourtant dans la « zone critique », cette mince pellicule de vie où tout est absolument lié. Un très bon exemple est la question du CO2 : elle a pris le devant de la scène écologique, mais si on se contente de tout voir à travers le prisme du climat on risque d’ignorer la pollution, les déchets, etc. C’est ainsi qu’on devient pro-nucléaire…

Pourquoi cela fonctionne-t-il à ce point ?

Nous sommes tous des enfants du progrès. La grande idéologie partagée dans le monde occidental est cette idée que le progrès techno-scientifique engendre mécaniquement un progrès économique, et que celui-ci est synonyme ou vecteur de progrès moral, social et humain. Depuis les années 1960, nous savons que ce lien n’est pas automatique, et même que cela se paie par une dégradation de la qualité de vie, par des tensions croissantes, etc. Nous nous retrouvons désemparés, nous avons perdu notre boussole civilisationnelle. Et lorsque nous regardons froidement la réalité, c’est terriblement inquiétant. Le greenwashing est ainsi un dernier rempart, pervers et illusoire, pour ne pas paniquer totalement, ne pas nous dire que nous condamnons nos enfants à vivre à l’avenir dans un dépotoir industriel toxique. Il répond à notre besoin de consolation. Pendant très longtemps, en Europe, l’idée d’émancipation, intimement liée à celle de progrès, a fait le jeu du développement industriel et techno-scientifique. La liberté était en effet associée au fait d’être délivré d’un certain nombre de tâches matérielles, jugées pénibles et ennuyantes, comme produire son alimentation, construire sa maison, s’occuper des personnes dépendantes autour de nous, faire sa lessive ou son ménage… Or nous ne pouvons pas nous en passer, nous nous en débarrassons donc soit sur autrui, sur des serviteurs, soit sur des machines, des robots, mais cela provoque un surcoût écologique absolument colossal. Le greenwashing nous permet de masquer l’ampleur des dégradations liées à la délivrance de ces tâches. Entre passer le balai chez soi régulièrement et utiliser un aspirateur robot bourré d’électronique, la consommation énergétique et de ressources doit pourtant être dans un rapport d’un pour mille !

Le greenwashing ne nous empêche-t-il pas de voir les alternatives ?

Si, c’est l’aspect le plus préoccupant : il verrouille l’avenir en masquant la gravité de la situation et les mesures qu’il faut prendre urgemment, il réduit les possibles. Chaque année d’inaction qui passe fait que les solutions qui peuvent être mises en œuvre pour faire face aux effets cumulés de deux siècles de destructivité industrielle se réduisent. Et bientôt, de fait, les seules qui resteront seront les solutions techno-scientifiques, ultra industrielles, qui ne feront que valider le progrès de la destructivité. On peut le voir dans l’évolution des rapports du GIEC : dans les années 90, les solutions basées sur la captation et le stockage du carbone étaient exclues – on prônait de ne pas exploiter les énergies fossiles. Mais face à l’aggravation de la problématique due à l’inaction internationale, le GIEC ne peut plus ne pas prendre en compte ces technologies, malgré leur caractère fumeux et hypothétique et potentiellement dangereux, elles sont au cœur de tous ses scénarios. Le champ de manœuvre se réduit considérablement. Un certain nombre de bifurcations possibles (d’autres organisations sociales moins productivistes, moins consuméristes) sont en train d’être ratées et il n’y a pas de retour en arrière possible. C’est comme si le chemin se dérobait derrière nous.

Qu’espérez-vous avec la publication de ce Manuel pour dépolluer le débat public ?

De, soyons fous, réussir à casser les verrous qui nous empêchent, bien malgré nous, de prendre la mesure des problèmes, de parvenir à trouver de meilleures solutions, de sortir de cette impuissance dans laquelle nous sommes. Et puis d’éviter de tomber dans le panneau ou d’alimenter le greenwashing ambiant.

Propos recueillis par Laure de Hesselle

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